Bir zamanlar markalar için en güvenli yer “ortadaydı”... Ne fazla pahalı ne fazla ucuz; ne faz­la niş ne de geniş kitleyi ürküte­cek kadar iddialı… Makul fiyat, makul kalite, güçlü dağıtım ve ye­terli bilinirlik, uzun yıllar boyun­ca oldukça sağlam bir büyüme for­mülüydü. Pazarlamanın meşhur “ortalama tüketicisi” de zaten tam burada yaşıyordu. Gelirine, yaşı­na, yaşam tarzına göre segmentle­re ayrılıyor; hangi ürünü, hangi fi­yat aralığında tercih edeceği aşağı yukarı tahmin edilebiliyordu.

Bugün o tüketiciyi bulmak gide­rek zorlaşıyor. Çünkü aynı insan markette deterjanın fiyatını kar­şılaştırıp mağaza markasına ge­çerken, birkaç saat sonra kahvesi­ne, cilt bakım ürününe, spor ayak­kabısına ya da evcil hayvanının mamasına gönüllü olarak çok da­ha fazla para verebiliyor. Tatilde uçak biletinin en ucuzunu ararken otelden kısmak istemiyor; market alışverişinde promosyon kovalar­ken kendisi için önemli gördüğü bir üründe premium seçeneğe yö­neliyor. İlk bakışta çelişkili görü­nen bu davranış aslında yeni tü­keticinin en belirgin özelliğini an­latıyor: Daha az harcamaktan çok, neye daha fazla harcayacağına ka­rar veriyor.

NielsenIQ ve World Data Lab’in yeni yayımladığı A Tale of Two Consumers (İki Tüketicinin Hikâ­yesi) araştırması bu değişimi ol­dukça ilginç bir yerden ele alıyor. Araştırmaya göre tüketici davra­nışındaki asıl ayrım artık kuşak­lar, gelir grupları ya da demografik segmentler arasında değil; aynı in­sanın farklı satın alma anlarında benimsediği iki zihniyet arasın­da yaşanıyor. Tüketici, karşılığını gördüğünde daha pahalı ürüne ge­çiyor; görmediğinde daha hesap­lı seçeneğe dönüyor. Dolayısıyla markalar açısından kritik soru ar­tık “Müşterimizin harcama gücü var mı?” değil, “Müşterimiz bizim için daha fazla ödemeye değer bul­duğu bir neden görüyor mu?”

Tüketici fakirleşmekten daha fazlasını yaptı: Öğrendi

Bu davranışı ekonomik koşul­lardan bağımsız okumak elbet­te mümkün değil. Rapora göre 2021-2025 arasında küresel hız­lı tüketim ürünleri fiyatları yüz­de 26 arttı. Yıllarca devam eden fi­yat artışları........

© Dünya