Der Erste gewesen zu sein – dem kapriziösen Karl Lagerfeld wird das gefallen haben. Als im Herbst 2004 seine Kollektion für H&M in die Filialen kam, war das eine Sensation. Und ein großer Erfolg.

So groß, dass nicht nur der schwedische Modekonzern etwa mit Roberto Cavalli, Isabel Marant oder Giambattista Valli zahlreiche weitere Kooperationen dieser Art realisiert hat – längst gibt es auch bei vielen anderen günstigen Textilhändlern entsprechende Projekte.

In dieser Woche hat H&M das 20. Jubiläum seiner Designerkooperationen in Berlin gefeiert, mit einem exklusiven Dinner im Restaurant Veronika und einer großen Party im Kraftwerk. Vorab haben wir Margareta van den Bosch, die zwischen 1986 und 2007 Chefdesignerin des Unternehmens war, und ihre Nachfolgerin Ann-Sofie Johansson zum Gespräch getroffen und sie gefragt, wie diese Grenzgänge zwischen zwei Preissegmenten die Modebranche verändert haben.

Vor genau 20 Jahren kam die erste Designer-Kollektion in Ihre Filialen. Karl Lagerfelds Entwürfe bei H&M – damals war das eine Sensation. Wo war die Idee entstanden?

Margareta van den Bosch: Damals waren bei uns für den November eigentlich immer Unterwäsche-Kampagnen vorgesehen, und das Marketingteam wollte unbedingt mal etwas anderes machen. Dort gab es dann zuerst die Idee, eine Gastdesignerin oder einen Gastdesigner einzuladen. Mir als Chefdesignerin hat die Idee gleich gefallen, genau wie unserem damaligen Kreativdirektor Donald Schneider. Er kannte Karl gut und hat ihn dann gefragt. Und Karl hat bekanntlich ja gesagt. Zunächst mussten wir dann auf Karls Zeichnungen warten – und das hat tatsächlich eine ganze Zeit gedauert. Dafür waren die Skizzen dann umso beeindruckender!

Lagerfeld dürfte mit einigen Rahmenbedingungen konfrontiert gewesen sein, die es in dieser Form im Luxussegment nicht gibt.

Van den Bosch: Sicherlich, aber tatsächlich war es eher so, dass Karl diesen Rahmen selbst sehr genau abstecken wollte. Er hat mich gebeten, ihm vorzugeben, was die Kollektion beinhalten sollte – wieviele Entwürfe für Herren und wieviele für Damen, wieviele Jacken, wieviele Kleider. Nur eine Sache hat er mir ausgeschlagen: Da diese Kollektion ja der Ersatz für unsere Unterwäsche-Kampagne im November werden sollte, dachte ich, es sei eine nette Idee, auch Unterwäsche von Karl Lagerfeld anbieten zu können. Das wollte er zwar nicht machen – hat dann aber ein Kleid entworfen, das durch Wäsche-Details inspiriert war. Das fand ich sehr charmant.

Ann-Sofie Johansson: Es ist aber auch oft so, dass konkrete........

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