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Unilever Venezuela: La Marca Importa

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08.09.2021

La marca importa, suele constituir un intangible en el cual las empresas invierten en el mediano y largo plazo con incidencia crucial en el posicionamiento marcario y en la percepción por parte de los consumidores de la oferta de valor realizada por las empresas a través de sus marcas y productos (constituye uno de los atributos, conjuntamente con eventuales características objetivas relativas a la calidad, que contribuye en una estrategia de diferenciación vertical por parte de las empresas). En este sentido, la forma eventualmente más correcta de analizar los distintos casos es tomar a la publicidad como un flujo de inversión que forma el Stock de un factor productivo intangible –el valor de la marca-.

En una nota informativa publicada por la revista Producto en su portal Web el 01 de septiembre de 2021 se reproduce una entrevista realizada a la responsable de mercadeo de UNILEVER Venezuela, y a lo largo de ella se evidencia la importancia y la utilización de cuando menos 3 Ps del marketing como son el Producto (diseño y diferenciación del producto), el Precio y la Publicidad.

La complejidad de operar en Venezuela y la necesidad de un buen uso de las variables estratégicas, en ocasiones encuentra en el país, “casos de estudio” al más puro estilo método Harvard desarrollado por la escuela de negocios Harvard Business School y publicados por medio de su revista Harvard Business Review.

La nota informativa destaca el regreso de productos y marcas de UNILEVER a Venezuela, luego de la desaparición de muchos de estos productos a partir de 2012 cuando se produjo el quiebre del modelo de importación de productos basados en el régimen cambiario apalancado en dólares oficiales y en la solicitud de “certificados de no producción nacional”. Contribuyó igualmente a la disminución de las operaciones productivas o comerciales de las empresas transnacionales en el país la hiperinflación que ha destruido el poder de compra de los venezolanos, así como un escenario macroeconómico y un marco institucional y normativo que ha dificultado desarrollar operaciones y actividades económicas en Venezuela, especialmente las productivas y/o transformadoras.

Sin embargo, con la dolarizacion de facto, cierta apertura comercial para productos de origen importado y alguna evidencia de una demanda, pequeña, pero con cierto poder de compra, se justificaría la presencia de las marcas, “así sea de origen importado”.

En este sentido, respecto al regreso de productos y marcas previamente comercializadas en el país por parte de la transnacional y que estuvieron ausentes por algún tiempo, la responsable de mercado aseguró: “Nos ha tocado comenzar desde cero. Desde seleccionar un portafolio hasta importar los productos, con todos los procedimientos que ello implica: retomar agentes aduanales, tramitar registros sanitarios para cada producto, y cumplir los requisitos de nacionalización. Además de........

© Analítica


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