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Publicidad en Venezuela: Decisión Microfundamentada

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14.09.2021

El tema de la publicidad resulta complejo y la intuición aún cuando en ocasiones valiosa, frente a estos temas, se requiere un análisis rigoroso. Por ejemplo, muchos insistirán que en un mercado deprimido como el venezolano, de qué serviría invertir en publicidad. Otros basados en evidencia, incluso señalarían que la reducción de la publicidad en el país muestra que este tipo de variables estratégicas y gastos suelen sacrificarse en tiempos de crisis.

Por otra parte, la revolución que ha supuesto la economía digital, ha cambiado dramáticamente los medios a través de los cuales los anunciantes hacen llegar sus mensajes al público. Este tema por sí solo exige un análisis con rigor.

En este sentido, variaciones en magnitudes absolutas nos pueden estar diciendo algo, pero igualmente resulta de interés valorar indicadores relativos como la condición de Dorfman-Steiner, e incluso respecto a este ratio, recordar que en la medida que la publicidad constituya una decisión dinámica que incide sobre el stock de valor de marca, la decisión debe ponderar la “sombra del futuro” (recientemente trasnacionales operando en Venezuela han reintroducido productos que habían retirado de los anaqueles en el país, destacando que el reposicionamiento de dichos productos más allá de que constituyan bienes de experiancia que cuentan con consumidores que ya los conocían, también encuentra explicación en el valor de la marca como señalización al mercado).

Es así como cada mercado es un caso particular, y en específico cada producto exige un análisis en detalle.

El hecho cierto es que la complejidad asociada a la toma de decisiones estratégicas, multifactoriales, dentro de las cuales la publicidad constituye una variable de decisión, encuentra explicaciones, tanto para su disminución como para su sostenimiento en el caso venezolano.

Comprender el mercado en el cual se opera, y cuál sería la incidencia de la publicidad sobre el mismo -tanto sobre el consumidor como sobre la dinámica competitiva del mercado- dependiendo de si estamos hablando de publicidad informativa o publicidad persuasiva (lo que dependería, entre otros, de si estamos hablando de bienes de experiencia o bienes de búsqueda), permitiría realizar un análisis positivo de cómo se utilizaría dicha estrategia y/o variable de decisión en dicho mercado por parte de empresas racionales maximizadora de beneficio.

La teoría económica y la teoría de la organización industrial asoma una serie de........

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