Pazarlamada en zor şey; bir rakibi hem onun en güçlü olduğu yerden vurmak, hem de bunu yaparken onun adını tek bir kez bile anmamaktır. Çünkü bu, sadece kendi markanıza değil, rakibinizin toplumun zihnindeki "ezberine" de hakim olmanızı gerektirir.

Reklam dünyasında genellikle sıfatların savaşına şahit oluruz. Bir markanın çıkıp, "Biz en iyisiyiz, en hızlısıyız” demesi artık kimseyi heyecanlandırmıyor. Tüketici, fayda vaadinin ötesinde bir hikaye, bir zeka parıltısı arıyor. Gerçek farkı yaratanlar ise, rakibin ismini dahi anmadan, onun inşa ettiği imparatorluğun gölgesini bir kaldıraç olarak kullanabilenler oluyor.

Bir reklamda rakip markaya gönderme yapabilmek için en çok neye ihtiyacınız olur? Birçok kişi "cesaret" veya "yaratıcı bir ajans" diyecektir. Oysa asıl ihtiyaç, net bir marka kimliğine sahip güçlü bir rakiptir.

Hepsiemlak’ın son dönemdeki billboard kampanyası, bu tezin en somut kanıtı olarak karşımızda duruyor. Reklam panosuna baktığınızda ne bir rakip logosu görüyorsunuz ne de doğrudan bir isim. Fakat o spesifik sarı tonu ve tanıdık ilan yerleşimiyle birleşen mesaj, zihnimizde anında tek bir adresi canlandırıyor. Eğer rakip markanın on yıllardır ilmek ilmek işlediği o "sarı" kimlik bu kadar güçlü olmasaydı,........

© 9 Eylül Gazetesi