La Navidad es una época que representa ilusión, magia y sentimientos de amor, donde las familias, comenzando por los niños, dan empuje al mayor consumo del año. Este período es aprovechado por las marcas, no solo para acercarse a sus consumidores, también para atraer otros.

Coca-Cola, tiene una tradición publicitaria utilizando la figura de Papá Noel, que se muestra cumpliendo los sueños de los niños en Navidad y al final tomando la bebida como premio.

El personaje en el que se inspiró la marca es un obispo diocesano de nombre Nicolás, que vivió entre los siglos III y IV en una región de Licia (territorio de Turquía), en el seno de una familia adinerada y desde niño sobresalió por ser generoso y piadoso. Tras su muerte, el 6 de diciembre de 343 d. C., se convirtió en el primer santo no mártir en gozar de una especial devoción en Occidente. Actualmente, más de dos mil iglesias cristianas en todo el mundo están dedicadas a él.

La llegada de Papá Noel a territorio americano viene de la mano con la migración holandesa durante el siglo XVII. Por esa época la imagen adoptó transformaciones muy notorias, pasando del rigor de su dignidad con vestiduras de obispo a un personaje amable vestido de forma ordinaria.

Como era habitual en los primeros santos del cristianismo, su popularidad creció entre los piadosos y su legendario hábito de hacer regalos a los niños en secreto, dio la idea a Coca-Cola para crear su arquetipo publicitario. Para llevar a cabo el trabajo fue contratado Haddon Sundblom, considerado uno de los artistas más importantes de imágenes publicitarias del siglo XX.

El dibujante se vinculó a la empresa en 1931, y durante 34 años trabajó los anuncios navideños, convirtiendo a Papá Noel en una potente imagen de Coca-Cola a nivel planetario. Sundblom Nació en Muskegon, ciudad del estado de Michigan, el 22 de junio de 1899 y falleció en Chicago a la edad de 76 años.

Para crear el personaje, Sundblom acudió al poema de Clarke Moore: “Era la noche antes de Navidad”, donde el escritor hace por primera vez una descripción del aspecto físico de Santa Claus (que era robusto, agradable y muy humano), que cada Navidad se encarga de llevar juguetes a los niños.

A partir de esa descripción, Sundblom dibujó el semblante bonachón del personaje y lo vistió de rojo con ribetes blancos, los colores corporativos de la marca. En sus ilustraciones se acopló a las necesidades publicitarias de la bebida para carteles, calendarios, vallas y anuncios en los establecimientos, sin dejar de lado el verdadero valor del potente ícono, que además de tener un direccionamiento comercial, transmitió la unión familiar, la paz y la alegría en estas festividades. Coca-Cola estrenó su “nueva identidad humanizada” en la Navidad de 1931.

Ricardo Gaitán
Consultor. Estrategia de Marca.