Aristóteles ya exploró en el año 350 a.C., en su tratado La Retórica, cómo los oradores podían persuadir a la audiencia a través de su discurso. El filósofo griego identificaba tres elementos centrales que pueden lograr esta conexión: ethos (carácter), pathos (emoción) y logos (lógica).

Entender las emociones humanas siempre ha sido clave para influir en las actitudes y decisiones. La credibilidad y confiabilidad (valores morales y éticos que transmite el orador), así como la solidez y solvencia de los argumentos que se comparten, son elementos básicos de la persuasión.

Para Robert Cialdini, psicólogo y profesor de Psicología en la Universidad Estatal de Arizona, hay seis principios clave que identifica en su obra Influencia: La psicología de la persuasión, de 1986, y que tienen que ver con la capacidad de condicionar las decisiones de otros para que actúen como nosotros deseamos. Reciprocidad, compromiso y coherencia, aprobación social, simpatía, autoridad y escasez (en el sentido de que las personas valoramos más lo que es escaso o lo que podríamos perder. La posibilidad de perder algo hace que sea más atractivo y deseable).

Las palabras –en especial las pronunciadas– siguen siendo el núcleo central de la capacidad política de cualquier liderazgo. Y la retórica sigue siendo una asignatura pendiente para la mayoría de los protagonistas del debate público y político. Actualmente, este déficit persuasivo se sustituye con gesticulación insultante, exabruptos zafios o nimiedades vacuas. Y así nos va: confundimos vehemencia con vómito verbal. Además, en tiempos de incertidumbre y desesperanza, solo las verdaderas palabras pueden entender y conmover. Comprender a las audiencias (públicos, electores, comunidades). Y movilizar voluntades en pos del interés general o de un sueño o un ideal compartido.

Tras la persuasión está la responsabilidad de responder a la expectativa que se contrae en el ejercicio de la representación pública. “Las pasiones son los únicos oradores que siempre persuaden”, decía el escritor, político, militar y filósofo francés François de La Rochefoucauld –reconocido por sus Máximas – hace más de cuatrocientos años. Leer a Aristóteles o Rochefoucauld debería ser –casi– obligatorio para cualquier líder político.